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以“初心”去关注人、货、场 合肥万科广场为庐阳“美好生活”而来

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  编者按:在“大众创业、万众创新”的时代,“颠覆”这个词频繁出现,但概念多于实际,很多无法落地,作为传统行业的商业领域更是如此。在商业同质化的当下,越来越多的商业追求差异化,想依靠标新立异获得更多市场份额,但真正留存下来的终究不是靠“一股新鲜劲”。业内有句话:商业不存在完全的差异化。盲目追求差异化不如精雕细琢品质化,作为合肥庐阳区首个区域级轻时尚生活购物中心,合肥万科广场正是以“微改善”来营造“美好生活”的场景。   

  定位“城乡建设与生活服务商”的万科,不仅一手抓“建设”,坚持为人们“造好房”,另一手还紧握“服务”,为人们“美好生活”而努力,商业配套正是“生活服务”的一部分。2016年,印力成为万科商业地产平台, 一直秉承“以客户为中心“的理念,为城市主流家庭的美好生活提供品质体验,为推动城乡建设与消费升级贡献力量。

合肥万科广场招商发布会

合肥万科广场“预见美好”招商发布会

  “要么是项目周边可辐射的基础客群少,要么是周边客群极端特殊,不然合肥万科商业体不会走一条特立独行的路,”印力集团合肥公司总经理傅鑑梦说,“我们拿地比较谨慎,不轻易触碰生地。”傅总将地块比做小姑娘,“漂亮的小姑娘无需浓妆艳抹,略施粉黛即可。万科拿的地也是如此,属性比较好的地块做商业不用过分地追求差异化,而是要用心钻研并切实做好‘微改善’。”  

  做商业要保持“初心”  “微改善”也可营造出美好生活   

  商场的业态主要有餐饮、休闲、娱乐、零售、其他服务等,为了追求差异化而放弃其中的几个板块是一种极端行为,万科不会做这样的商业。“我们要回到商业的原点,以‘初心’去看待商业,研究消费者、商品力、场景化。”   

  ·消费者:人是商业首要因素   

  需求决定生产,做商业首先看的是人。万科的商业项目周边一般都有万科的小区,并且比商业更早呈现,业主会反馈出很多商业痛点。除此之外,还会对有代表性的业主深度访谈,会得到更真实的需求。“拿放之四海而皆准的图纸去照搬照套,这不是印力商业干的事情,我们的商业项目呈现都不一样,没有强制标准化的铺排,我们也不要求所有的商业项目‘正步走’或者‘齐步走’,因为市场不一样,客群不一样,所以我们要尊重并研究消费者属性,来改变我们自己。”傅鑑梦说。

印力集团合肥公司总经理傅鑑梦

印力集团合肥公司总经理傅鑑梦

  根据消费者调查发现,合肥万科广场周边有大量的客群;项目覆盖范围内的小区以90㎡-110㎡面积段的首置或首改的户型居多,客层年龄段应该在25-35岁左右;该片区的房价说明了这里是合肥的高尚品质生活区域,所以居民有一定消费力及对品质的追求。在了解了商业最重要的“人”之后,接着应该是解决他们的需求,那就是商品。   

  ·商品力:非标化产品给商场赋能   

  商品不仅仅是货品,服务也是商品的一种。从已经开业的社区商业的留存率可以发现,合肥万科广场周边客群对于品质和服务的敏感高于价格,这也是安徽罗森首批门店以及老乡鸡迭代店等品牌落户万科森林公园社区商业的主要原因。   

  万科做购物中心可以说十分“傻”,用做百货、超市的颗粒度去琢磨品牌的SKU分列项和库存比。“我们在接触合肥已有的品牌时,会去了解品牌不同的产品线,以及看相应的坪效、SKU重叠度有多少,没有人愿意去琢磨,但是我们会去想。”傅鑑梦说,“我们的超市和卖场没有规划传统门店那么大的面积,但是我们愿意和品牌去沟通,了解他们的品类项、上架铺排面等各有多少,有多少重叠度、前后场利用率、物流动线优化等,并提供给他们减少重复出样率能多上多少SKU的方案,通过一步步解构,最终得到大家都满意的结果,万科愿意去做品牌辅导这种事。”   

  当交流建立在平等互信的基础上时,就有了合作的基础。万科通过做“傻”事,与很多品牌达成了一致,并建立了合作。合作品牌的“非标准化产品”为万科商业的“微改善”添砖加瓦,而品牌方在与我们的合作中,也打开了“新世界的大门”,原来固有、传统的产品线又衍生出新的生命力,拓宽了未来的市场空间,这对于双方而言,不仅仅是一次合作,而是共同成长。   

  ·场景化:要有融入感,不喧宾夺主   

  为需要服务的客户提供商品需要一个平台,这个平台通过情景模拟和情境营造去实现。

  商场需要打破商品品类的概念,按照客户需求的动线、消费的习性,去模拟每一种出行方式、每种人的消费逻辑是什么,全都模拟出来,然后根据商场辐射能力去做减法,切掉非高频高密的业态和品类,做到核心客层的消费闭环,这是情景模拟。   

  “‘场’的核心,不管是需求维度还是环境维度,归属感、融入感是我们需要提供的,要让消费者愿意待下去。”傅鑑梦说,“情境营造是建立在情景模拟的前提下,去强化需要烘托的点,但是不能喧宾夺主,主是还是商品和品牌,不能为了做主题而做主题,否则就是本末倒置。”   

  商业“去中心化”是未来趋势  关注客户和商品才是核心  

  过去,合肥只有庐阳区的三孝口一个商业中心,而如今多个商圈崛起,可见,城市发展会由过去的单核,走向双核、多核,甚至是去核。

  ·去中心化:顺势而为,缩小打击半径

  商业人要接受“去中心化”这一现实,‍‍区域化、社区化是未来的趋势,碎片化消费是潮流,做商业要缩小精准打击半径,做好自己的“一亩三分地”,要顺势而为,而不能逆着这个时代去发展。商场的数量剧增是“去中心化”的表现,区域商业竞争更加激烈,面对这种情况,要做好两方面:一是要改;二是不要瞎改。

  面对竞争,商场不能通过老的服务方式和商品去吆喝,要不断迭代创新,重新获得消费者的关注。改是要改,但不能瞎改,不能因为新角色进入市场就乱了阵脚,过分关注竞争对手而忽视了自己的消费者属性,要去坚持做自己觉得对的事情。

  ·核心:关注客户和商品

  “不要一味的去关注对手而丧失了自我,‍‍我的核心还是紧盯顾客,‍‍然后紧盯商品,‍‍这是核心。”傅鑑梦说,“‍‍然后别人做别人的生意,我做我的生意。‍‍‍‍别人是否关注我,那是他的事情。我还是坚持做好自己的事情‍‍,如果可以满足消费者的需求,可以提供他想要的东西,消费者自然不会离开你。”  ‍

  合肥万科广场在品牌选择方面坚持“‍‍TOP THREE”‍法则,针对每个业态和品类选择最好的品牌之一,组合成最强的品牌阵线,让客户逐渐产生粘性。“新开商业一般前两年比较关键,在合肥是前3-6个月,因为合肥市代理商市场,套现率会更高,所以一开始我们不会有过多的重合度。”傅鑑梦说,“等运营一年左右,会根据市场的反馈,调整一定的业态及品牌。”   

  打造庐阳首个轻时尚生活购物中心  合肥万科广场为“美好”而来   

  一二线城市对国际快时尚或者潮牌的接纳度、吸引度比较高,但是合肥相对保守,目前这个阶段还不适合一味地追求商场高风尚的调性,“所以我们定位去做‘轻时尚’,两个维度,第一个维度是时尚的敏感度不会很高,第二个维度就是消费单价不会很高。”傅鑑梦说,“我们会‍‍‍‍牢牢扣住项目所在区域的结构,‍‍以轻时尚、以生活‍为导向,将合肥万科广场打造成庐阳首个‘轻时尚’生活购物中心,为合肥市民提供‘美好生活’。”

合肥万科广场效果图

  对于“美好生活”,傅鑑梦有自己的看法,他认为“‍‍美”就是呈现的环境、调性、‍‍空间感的内容,是视觉上的感受,这是硬件基础。合肥万科广场将以建筑美学和业态组合刷新购物体验感,给消费者带来“美”的感受。建筑美学上以中央中庭为例,树形结构向上伸展围合出开阔的天窗,在阳光下有斑驳的树影,使购物中心独具自然气息,人们站在各层挑出的观景平台上,在购物中即可享受自然休闲的时光。业态组合上有以旋转木马为中心的儿童游乐区、水元素为天庭的就餐区、水晶花瓣香槟金为基调的时尚购物区,以及力量美学时尚相结合的活力运动区都给人们带来沉浸其中的愉悦感受。

合肥万科广场效果图

  而“好”是真切体验到的‍‍商品维度和‍‍服务角度,是商场软实力的体现。傅鑑梦以商场的VIP ROOM和母婴室为例,阐述了合肥万科广场对于“好”的理解。“为什么商场宣传的VIP ROOM和母婴室大多成了摆设?还是因为考虑的不够周全,如果母婴室内提供了冰箱方便奶源储存,提供了方便婴儿换纸尿片的软垫,提供了更容易被婴儿皮肤吸收的玉米爽身粉等,母婴室自然会受到欢迎,使用率将大大提升。”   

合肥万科广场效果图

  “如果要做一件事,一定要把它琢磨透,不然肯定做不好,万科就是要用这种“傻子”般的精神去做认为对的事,我们要做颗粒度的深度,‍‍而不是做那种基础普及版。‍”

合肥万科广场效果图

  结语:现阶段,中国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,合肥庐阳需要在商业配套方面跟得上人民“美好生活”的需要。万科不仅是优秀的企业,同时也是时代的企业,合肥万科广场致力于为庐阳区打造城市“美好生活范本”,并正在一步步实现。(以上图片非实景图,仅为效果图)

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合肥万科广场“预见美好”招商发布会

  “要么是项目周边可辐射的基础客群少,要么是周边客群极端特殊,不然合肥万科商业体不会走一条特立独行的路,”印力集团合肥公司总经理傅鑑梦说,“我们拿地比较谨慎,不轻易触碰生地。”傅总将地块比做小姑娘,“漂亮的小姑娘无需浓妆艳抹,略施粉黛即可。万科拿的地也是如此,属性比较好的地块做商业不用过分地追求差异化,而是要用心钻研并切实做好‘微改善’。”  

  做商业要保持“初心”  “微改善”也可营造出美好生活   

  商场的业态主要有餐饮、休闲、娱乐、零售、其他服务等,为了追求差异化而放弃其中的几个板块是一种极端行为,万科不会做这样的商业。“我们要回到商业的原点,以‘初心’去看待商业,研究消费者、商品力、场景化。”   

  ·消费者:人是商业首要因素   

  需求决定生产,做商业首先看的是人。万科的商业项目周边一般都有万科的小区,并且比商业更早呈现,业主会反馈出很多商业痛点。除此之外,还会对有代表性的业主深度访谈,会得到更真实的需求。“拿放之四海而皆准的图纸去照搬照套,这不是印力商业干的事情,我们的商业项目呈现都不一样,没有强制标准化的铺排,我们也不要求所有的商业项目‘正步走’或者‘齐步走’,因为市场不一样,客群不一样,所以我们要尊重并研究消费者属性,来改变我们自己。”傅鑑梦说。

印力集团合肥公司总经理傅鑑梦

印力集团合肥公司总经理傅鑑梦

  根据消费者调查发现,合肥万科广场周边有大量的客群;项目覆盖范围内的小区以90㎡-110㎡面积段的首置或首改的户型居多,客层年龄段应该在25-35岁左右;该片区的房价说明了这里是合肥的高尚品质生活区域,所以居民有一定消费力及对品质的追求。在了解了商业最重要的“人”之后,接着应该是解决他们的需求,那就是商品。   

  ·商品力:非标化产品给商场赋能   

  商品不仅仅是货品,服务也是商品的一种。从已经开业的社区商业的留存率可以发现,合肥万科广场周边客群对于品质和服务的敏感高于价格,这也是安徽罗森首批门店以及老乡鸡迭代店等品牌落户万科森林公园社区商业的主要原因。   

  万科做购物中心可以说十分“傻”,用做百货、超市的颗粒度去琢磨品牌的SKU分列项和库存比。“我们在接触合肥已有的品牌时,会去了解品牌不同的产品线,以及看相应的坪效、SKU重叠度有多少,没有人愿意去琢磨,但是我们会去想。”傅鑑梦说,“我们的超市和卖场没有规划传统门店那么大的面积,但是我们愿意和品牌去沟通,了解他们的品类项、上架铺排面等各有多少,有多少重叠度、前后场利用率、物流动线优化等,并提供给他们减少重复出样率能多上多少SKU的方案,通过一步步解构,最终得到大家都满意的结果,万科愿意去做品牌辅导这种事。”   

  当交流建立在平等互信的基础上时,就有了合作的基础。万科通过做“傻”事,与很多品牌达成了一致,并建立了合作。合作品牌的“非标准化产品”为万科商业的“微改善”添砖加瓦,而品牌方在与我们的合作中,也打开了“新世界的大门”,原来固有、传统的产品线又衍生出新的生命力,拓宽了未来的市场空间,这对于双方而言,不仅仅是一次合作,而是共同成长。   

  ·场景化:要有融入感,不喧宾夺主   

  为需要服务的客户提供商品需要一个平台,这个平台通过情景模拟和情境营造去实现。

  商场需要打破商品品类的概念,按照客户需求的动线、消费的习性,去模拟每一种出行方式、每种人的消费逻辑是什么,全都模拟出来,然后根据商场辐射能力去做减法,切掉非高频高密的业态和品类,做到核心客层的消费闭环,这是情景模拟。   

  “‘场’的核心,不管是需求维度还是环境维度,归属感、融入感是我们需要提供的,要让消费者愿意待下去。”傅鑑梦说,“情境营造是建立在情景模拟的前提下,去强化需要烘托的点,但是不能喧宾夺主,主是还是商品和品牌,不能为了做主题而做主题,否则就是本末倒置。”   

  商业“去中心化”是未来趋势  关注客户和商品才是核心  

  过去,合肥只有庐阳区的三孝口一个商业中心,而如今多个商圈崛起,可见,城市发展会由过去的单核,走向双核、多核,甚至是去核。

  ·去中心化:顺势而为,缩小打击半径

  商业人要接受“去中心化”这一现实,‍‍区域化、社区化是未来的趋势,碎片化消费是潮流,做商业要缩小精准打击半径,做好自己的“一亩三分地”,要顺势而为,而不能逆着这个时代去发展。商场的数量剧增是“去中心化”的表现,区域商业竞争更加激烈,面对这种情况,要做好两方面:一是要改;二是不要瞎改。

  面对竞争,商场不能通过老的服务方式和商品去吆喝,要不断迭代创新,重新获得消费者的关注。改是要改,但不能瞎改,不能因为新角色进入市场就乱了阵脚,过分关注竞争对手而忽视了自己的消费者属性,要去坚持做自己觉得对的事情。

  ·核心:关注客户和商品

  “不要一味的去关注对手而丧失了自我,‍‍我的核心还是紧盯顾客,‍‍然后紧盯商品,‍‍这是核心。”傅鑑梦说,“‍‍然后别人做别人的生意,我做我的生意。‍‍‍‍别人是否关注我,那是他的事情。我还是坚持做好自己的事情‍‍,如果可以满足消费者的需求,可以提供他想要的东西,消费者自然不会离开你。”  ‍

  合肥万科广场在品牌选择方面坚持“‍‍TOP THREE”‍法则,针对每个业态和品类选择最好的品牌之一,组合成最强的品牌阵线,让客户逐渐产生粘性。“新开商业一般前两年比较关键,在合肥是前3-6个月,因为合肥市代理商市场,套现率会更高,所以一开始我们不会有过多的重合度。”傅鑑梦说,“等运营一年左右,会根据市场的反馈,调整一定的业态及品牌。”   

  打造庐阳首个轻时尚生活购物中心  合肥万科广场为“美好”而来   

  一二线城市对国际快时尚或者潮牌的接纳度、吸引度比较高,但是合肥相对保守,目前这个阶段还不适合一味地追求商场高风尚的调性,“所以我们定位去做‘轻时尚’,两个维度,第一个维度是时尚的敏感度不会很高,第二个维度就是消费单价不会很高。”傅鑑梦说,“我们会‍‍‍‍牢牢扣住项目所在区域的结构,‍‍以轻时尚、以生活‍为导向,将合肥万科广场打造成庐阳首个‘轻时尚’生活购物中心,为合肥市民提供‘美好生活’。”

合肥万科广场效果图

  对于“美好生活”,傅鑑梦有自己的看法,他认为“‍‍美”就是呈现的环境、调性、‍‍空间感的内容,是视觉上的感受,这是硬件基础。合肥万科广场将以建筑美学和业态组合刷新购物体验感,给消费者带来“美”的感受。建筑美学上以中央中庭为例,树形结构向上伸展围合出开阔的天窗,在阳光下有斑驳的树影,使购物中心独具自然气息,人们站在各层挑出的观景平台上,在购物中即可享受自然休闲的时光。业态组合上有以旋转木马为中心的儿童游乐区、水元素为天庭的就餐区、水晶花瓣香槟金为基调的时尚购物区,以及力量美学时尚相结合的活力运动区都给人们带来沉浸其中的愉悦感受。

合肥万科广场效果图

  而“好”是真切体验到的‍‍商品维度和‍‍服务角度,是商场软实力的体现。傅鑑梦以商场的VIP ROOM和母婴室为例,阐述了合肥万科广场对于“好”的理解。“为什么商场宣传的VIP ROOM和母婴室大多成了摆设?还是因为考虑的不够周全,如果母婴室内提供了冰箱方便奶源储存,提供了方便婴儿换纸尿片的软垫,提供了更容易被婴儿皮肤吸收的玉米爽身粉等,母婴室自然会受到欢迎,使用率将大大提升。”   

合肥万科广场效果图

  “如果要做一件事,一定要把它琢磨透,不然肯定做不好,万科就是要用这种“傻子”般的精神去做认为对的事,我们要做颗粒度的深度,‍‍而不是做那种基础普及版。‍”

合肥万科广场效果图

  结语:现阶段,中国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,合肥庐阳需要在商业配套方面跟得上人民“美好生活”的需要。万科不仅是优秀的企业,同时也是时代的企业,合肥万科广场致力于为庐阳区打造城市“美好生活范本”,并正在一步步实现。(以上图片非实景图,仅为效果图)

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